Les adeptes de la relocalisation

A lire sur Les Echos:

Entre volonté politique et recherche de valeur ajoutée, l'« inshoring » ou la relocalisation des centres de relation client est à l'ordre du jour. Une vraie réflexion pour les donneurs d'ordre.

Après la vague de l'offshore, l'« inshore » redessinera-t-il le paysage des centres de relation client ? « Les délocalisations ralentissent depuis trois ans, observe Marc Gladysz, président de Phone Marketing. La raison ? La délocalisation a montré ses limites. S'y ajoute la pression politique et sociale française. » Si 70 % des centres d'appels sont basés en France, avec 3.500 centres employant 250.000 personnes, on jusqu'à 60.000 emplois délocalisés. « Pour l'essentiel au Maghreb, à l'île Maurice et au Sénégal, précise Eric Dadian, président de l'AFRC, l'Association française de la relation client. Laurent Wauquiez, lors des assises de la relation client, nous a demandé que la création d'emploi soit dorénavant faite à parts égales entre offshore et "inshore". Sans parler de retours massifs, l'heure est à la stabilisation. »

A la recherche de la qualité

Certes, les sirènes de la délocalisation résonnent encore. Dans un secteur où la main-d'oeuvre représente de 60 à 70 % des coûts, les raisons de délocaliser ne manquent pas. Selon l'AFRC, une entreprise paie de 25 à 28 euros quand elle externalise en France contre 14 euros en offshore. « Mais la délocalisation a montré ses aspects négatifs, souligne Laurent Hermel, auteur de "Centres d'appels-centres de relation client". Coûts cachés et différences culturelles sont trop importants. Or, si les réponses techniques sont capitales, l'échange avec le client l'est tout autant. » Dès lors, pour certains comme Laurent Tupin, directeur de relation client de Vente-privee, le choix de l'« inshoring » s'impose : « Nos relations client les plus complexes sont traitées en interne. Le reste est sous-traité, mais en "inshoring". Il est impossible de répondre au plus près des attentes client via un centre en offshore où la culture et l'éducation sont trop différentes. Nous ne travaillons qu'avec des "natifs" : des conseillers allemands répondront à des clients allemands, par exemple. »

Outre la question de l'image, l'« inshoring » répondrait donc à une recherche accrue de qualité, facilitée par la proximité. Chez Vente-privee, « un formateur dédié se déplace tous les quinze jours chez nos prestataires, souligne Laurent Tupin. Nous les choisissons d'ailleurs pour leur proximité géographique et qualitative avec notre manière de travailler, de même que pour le climat social qui y règne. »

S'il ne semble pas d'actualité de stopper la délocalisation, la tendance pourrait bien être dans la segmentation. « A l'offshore, les appels techniques, note Eric Dadian. A l'"inshore" la vente, le rebond commercial ! » Phone Marketing confirme : « Pour nos clients (mutuelles, banques, etc.), l'offshore n'est pas adapté, explique Marc Gladysz. D'autres ne conçoivent pas de réaliser de la télévente ou du conseil auprès de leur fichier clients via l'offshore. En termes d'image, ce serait trop négatif. »

Le secteur, plus mature, cherche en outre à valoriser ses savoir-faire : « La course à la diminution des coûts est un calcul à court terme, souligne Eric Dadian. Notre défi, c'est de valoriser la valeur ajoutée de nos métiers. Les directeurs de gestion de relation client doivent aller plus loin qu'un simple calcul économique. Le coût/contact n'est pas le seul critère face aux bénéfices d'une relation client bien menée. Les marques qui n'investissent pas aujourd'hui dans leur relation client seront perdantes car c'est un élément de différenciation précieux. » Crucial dans un contexte économique rendant plus difficile la conquête de nouveaux clients !

VALÉRIE TALMON